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做天下最美的軟文之七
作者：匡振慶 時間：2008-12-30 字體：[大] [中] [小]
軟文賣貨再快，不學(xué)范跑跑
下午，打開音樂，沖上一杯熱茶。打開網(wǎng)絡(luò)，很多關(guān)鍵字都是有關(guān)“范跑跑”大師的熱貼。
哈哈！范大師，的確很火，是大家茶余飯后的談資。
不能否認(rèn)，范先生確實(shí)能言善辯，從北大還是學(xué)到些東西。在鳳凰衛(wèi)視的“一虎一席談”中，范先生將辯論主題由“逃跑行為和不認(rèn)錯言論是否無恥”很成功地轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢f真話到底有沒有
但再有“才華”的利嘴，也無法挑戰(zhàn)中國人數(shù)千年來形成的道德規(guī)范，臨危逃跑以及后來的恃才賣弄，這肯定是不道德的。當(dāng)然，這確實(shí)不是誰“規(guī)定”的，道德標(biāo)準(zhǔn)是無法“規(guī)定”的，即便范先生無比祟拜的自由美國，也無法人為“規(guī)定”道德標(biāo)準(zhǔn)，即便規(guī)定了，也很難具可操作性，馬克思說過：“300％的利潤就能讓人藐視一切法律”，更何況人為規(guī)定的“道德標(biāo)準(zhǔn)”。道德標(biāo)準(zhǔn)只能由公眾默認(rèn)，并且在關(guān)鍵時刻更能起作用的
立足工作崗位，無論是做人還是做事都要講職業(yè)道德。新聞或企劃從業(yè)人員做軟文，是在做事同樣是在做人，同樣要講“職業(yè)道德”。
好軟文，不只是賣貨快
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。各類產(chǎn)品和服務(wù)的廣告鋪天蓋地，海量的廣告信息令消費(fèi)者無所適從。硬廣告的傳播效果大打折扣。因此，企業(yè)與組織紛紛把目光投向了軟廣告。而軟廣告常常以新聞報道的形式出現(xiàn)，也就決定了其更具可信性。好軟文，傳播受眾青睞他，主要是他講道德，有誠信，值得信賴，進(jìn)而值得擁有，所以賣貨就快。
好軟文，不只好在賣貨快，能賣貨只是其一個方面！
我們知道，“軟文”能夠被新聞媒體采用，有三個優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品力、傳播力和營銷力。無論整合營銷傳播還是近幾年剛剛興起的策略性傳播，都把媒體的品牌傳播功能放在極為重要的位置。正因?yàn)檐浳摹暗赖隆毙再|(zhì)特點(diǎn)，決定了它與媒體的公共性形成了一定的沖突。
經(jīng)過精心策劃的“軟文”由于具備新聞價值，常常被新聞機(jī)構(gòu)所采用。這類新聞常常既符合企業(yè)的宣傳需要，也符合媒體的需要，同時也是受眾所需要的。但是，由于媒體管理部門的嚴(yán)格管理，這類軟文的刊發(fā)也受到嚴(yán)格的控制。特別是對那些媒體可發(fā)可不發(fā)的軟文，企業(yè)或組織會把“范跑跑”當(dāng)自己模仿的偶像，拼命追名逐利，千方百計通過關(guān)系或有償新聞的形式爭取刊發(fā)。盡管如此，就軟文形式本身而言，也要講道德，講誠實(shí)可信，而且這才是關(guān)鍵，是核心，是決定品牌發(fā)展的內(nèi)部因素。
在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，媒體的生存競爭強(qiáng)化了其商品屬性的一面。無論是報社、電臺、電視臺，還是門戶網(wǎng)站，要想生存，都不能忽視廣告主的意愿。因?yàn)閺V告已經(jīng)成為支撐媒體運(yùn)行的主要經(jīng)濟(jì)來源。有的研究者甚至提出媒體的內(nèi)容設(shè)置要從廣告主的需要倒推。實(shí)際操作中，許多媒體也是這么做的。為了獲得更多的廣告客戶，一些媒介每天追求的更多的是收視率和閱讀率。在這種趨勢下，有的媒介一方面要考慮社會效益與自己的經(jīng)濟(jì)收益，以收視率作為排名的依據(jù)。另一方面，有償新聞、軟廣告等則屢禁不止。這從側(cè)面也反應(yīng)出，軟文有魅力，能賣貨也能打造長線品牌，提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度。
評論軟文好壞，除幫企業(yè)下貨外，還要講道德，能提升產(chǎn)品品牌。
軟文，逾越不了道德的紅線
企業(yè)不會炒作是萬萬不能的，但炒作也不是萬能的。
軟文炒作只是一種吸引注意、促進(jìn)銷售、豐富品牌形象的手段，它無法在產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)內(nèi)部管理上提供實(shí)在的幫助。軟文炒作可以，但逾越道德地線萬萬不可以。
也正因此，在炒作過程中更要始終保持清醒的頭腦，不要被商業(yè)炒作制造出的表面輝煌所迷惑，進(jìn)而使自己的商業(yè)思維簡單化，一味追求新聞效應(yīng)，追求獲利短平快，“范跑跑”思想要不得。與此同時，還要注意揚(yáng)長避短，在通過炒作獲取巨大關(guān)注之后，將這種關(guān)注內(nèi)化為對企業(yè)品牌、價值觀以及企業(yè)精神的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)從知名度到美譽(yù)度的轉(zhuǎn)化，這才是炒作的終極目標(biāo)。
炒作，是公共關(guān)系與營銷策略之間的一種巧妙結(jié)合，是以新聞報道的形式進(jìn)行產(chǎn)品信息、品牌形象傳播，目的在于提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度，最后達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售或塑造企業(yè)品牌。出色的新聞炒作有三個層面的應(yīng)用：思維創(chuàng)新、品牌傳播與事件營銷。不同層面的新聞炒作應(yīng)用會有不同的效果。炒作的核心是新聞事件而不是廣告語言，也就是說，炒作必須首先要有新聞，通過強(qiáng)化新聞要素，使商業(yè)事件成為適合媒體運(yùn)用的新聞材料，從而不知不覺中影響受眾，讓受眾在獲取新聞的同時接受某種商業(yè)信息。也就是說，新聞炒作的前提是制造真正的新聞事件，提供真正的新聞信息，只一味通過"軟文"、"有償新聞"等來發(fā)布缺乏新聞要素的"新聞"，以期引起公眾的注意，這就不“道德”。
炒作是柄雙刃劍，使用不當(dāng)則不利，而且由于其制造出來的巨大聲勢，這種后果所產(chǎn)生的影響也可以傳遞得更為深遠(yuǎn)。
有些商家為了提高知名度，故意制造一些"新聞"來引起人們的注意，的確吸引了受眾的注意力，"知名度"也高了起來，但這種知名度卻恰恰是致命的一擊，范跑跑當(dāng)不成反而惹來大麻煩。
很多知名度和美譽(yù)度都很高的品牌價格之所以能賣得上去，其中就包含了不少心理價位。因此，企業(yè)在美譽(yù)度上所付出的代價其實(shí)往往能贏得更多的回報。當(dāng)然，對于不少大企業(yè)家來說，回報社會本身就已經(jīng)成為了一種產(chǎn)業(yè)理念，倒不一定是為了獲取美譽(yù)度以實(shí)現(xiàn)更大程度的商業(yè)利益，但企業(yè)要實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的商業(yè)利益，卻不能不致力于美譽(yù)度的提升。
政策與法律法規(guī)，對于任何一家企業(yè)來說都是"紅線"，對相關(guān)的政策、法律法規(guī)了解不全面、把握不準(zhǔn)確，或者抱著僥幸心理去打政策和法律法規(guī)的擦邊球，都有逾越道德地線的可能。在這方面，企業(yè)千萬別學(xué)“范跑跑”。
假如法律規(guī)定不許臨危逃跑，但不逃跑自己就有可能付出生命，更多的人還是會選擇違反法律逃跑保命，但法律即便沒有這樣規(guī)定，在危難之時，最終促使個人愿意舍身救人的，是人們對道德標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)可。
所以，自然的誕生了一個“范跑跑”，張跑跑，王跑跑……千千萬萬個“跑跑”，猶如雨后春筍，流氓般出現(xiàn)了。
社會需要法律，更需要道德，道德是構(gòu)建和諧社會的根本，盡管這默認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)有比較模糊的邊緣，但范先生的行為和言論絕不是處在道德或不道德的模糊邊緣，范先生的行為和言論肯定是不道德的，非常真實(shí)明了的不道德，為自己的懦弱行為開脫辯解，甚至在“坦誠”自己的懦弱之前，還要加上一句“我是一個追求自由和公正的人”，而這些又顯示出范先生的“坦誠”其實(shí)是一種“技術(shù)性”坦誠，并非真的坦誠，本質(zhì)上“范跑跑”仍是一個虛偽的人，只是玩弄“坦誠”的技術(shù)較純熟而已，有才無德的文化工匠而已。而且其水平恐怕只能停留在工匠水平，永遠(yuǎn)無法達(dá)到大師級別，因?yàn)榉断壬幻靼�，小成靠才，大成靠德�?BR> 軟文，能賣貨，但肯定是建構(gòu)在“誠信和講職業(yè)道德上的”賣貨，才能算得上是真正的大師級別。
匡振慶：營銷企劃與品牌傳播資深人士。專業(yè)致力于醫(yī)藥保健品、快速消費(fèi)品等行業(yè)企劃全程策略、市場調(diào)研、品牌推廣等工作，是《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》、《醫(yī)藥導(dǎo)報》、《當(dāng)代醫(yī)藥市場》、《中國醫(yī)藥保健》、《經(jīng)營者》雜志等多家媒體的財經(jīng)類特約撰稿人。曾成功服務(wù)過國內(nèi)多家知名保健品品牌。擅長以貼切的文案與獨(dú)到的營銷思維提供"實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用、實(shí)效"的營銷方案。專業(yè)網(wǎng)站專欄作家�，F(xiàn)任國內(nèi)知名行銷機(jī)構(gòu)高級策劃專家。聯(lián)系電話：0510-5795539，013914124697，Email：1234564155@163.com